Har du funderat på vad tonalitet betyder? Om du tänker på någon du känner, har du säkerligen en bild av hur personen pratar och uttrycker sig. Kända profiler kan till och med ha en personlighet som blir deras varumärke, exempelvis Mat-Tina som säger ”Jättegott” och rynkar på näsan. Företagets tonalitet fungerar på ett liknande sätt. Det är en röst som genomsyrar all skriftlig kommunikation. Med en tydlig och inbjudande tonalitet stärks varumärket och det blir enklare att nå ut med budskapet till målgruppen. En viktig del av marknadsföringen är att fundera på vad för typ av tonalitet företaget vill satsa på.

Budskap på hundratals vis

Innebörden av ett budskap kan tolkas på flera olika sätt beroende på hur det framförs. Ta bara följande exempel:

• Ge hit pennan!
• Har du sett pennan?
• Kan du ge mig pennan, tack.

Er tonalitet är en del av varumärkets identitet som även kommunicerar företagets värderingar. Tonaliteten behövs för att kunderna ska bli intresserade och få förtroende för er.

Ta reda på vilken tonalitet dina kunder gillar

Ett första steg mot en träffsäker tonalitet är att undersöka vilken typ av kunder som vänder sig till företaget. Svaret finns hos era följare i sociala medier. Det finns så klart mer avancerade program som kan hjälpa till att ta fram personas och en del företag använder sig av avancerade fokusgrupper. Den lilla företagaren kan göra en del research på egen hand. Följande kan du spana efter:

• Hur interagerar kunderna i sociala medier?
• Hur gamla är kunderna?
• Vad arbetar de med?
• Vad följer/läser/interagerar de med för sidor?
• Vilka problem vill de ha hjälp med att lösa?
• Hur är tilltalet i mailförfrågningar/på omdömessidor?

När du har börjat identifiera några personas kan du sammanfatta deras sätt att prata. Är tonen:

• Formell och faktabaserad?
• Ledig och varm?
• Trevlig men formell?

Självklart är du inte begränsad till de som kontaktar er idag. En del av tonalitetsskapandet kan också vara att försöka nå ut till nya nålgrupper. Med det sagt är det alltid bra att ha en referensram innan arbetet fortsätter.

Vilken tonalitet har företagets konkurrenter?

Undersök hur andra konkurrenter i branschen uttrycker sig, men inte för att kopiera dem rakt av utan för att låna av det som funkar och göra det till ditt eget. Till exempel kan företag i tech-branschen uttrycka sig med kortare meningar och ett mer avskalat språk. Om det i stället handlar om mer livsstilsrelaterade produkter inom B2C kan meningarna vara längre, mer känsloladdade och målande.

Ta också chansen att differentiera er och erbjuda något nytt som saknas. Jag har samlat ihop några företag som gör just detta, både vad gäller varumärke och tonalitet.

Oatly används ofta som exemplet som den lite kaxiga uppstickaren/underdogen som utmanade de klassiska mejerierna med sitt vardagliga och satiriska tilltal.

Skönhet och hudvård behöver inte vara en syssla för Vogue och odödliga amazonmodeller, det kan också inspirera kunderna med en känsla av att vara på en förfest med tjejkompisarna. Något Lyko tagit fasta på med sin vänskapliga och energiska tonalitet. Se hur de uttrycker sig sina kampanjmail, till exempel:

Ett annat exempel är Joe&the Juice vars varumärke inte anspelar på de vanliga hälsojuicerna utan utstrålar en streetinfluerad NY-stil med en hint av cocktailbar med fart och fläkt. Men det har inte varit helt oproblematiskt, eftersom kedjan blivit anklagad i media för att behöva ”ragga på kunderna”.

LUSH säljer hudvård, men med sina produkter i form av ”kakor” med mat-namn för det tankarna till produkter som är så rena och naturliga att de nästintill kan ätas. Våga måla utanför linjerna!

Hitta tonaliteten

En metod för att sätta en bra tonalitet är att ta reda på det bakomliggande budskapet som går i linje med företagsvisionen. Bra frågor att ställa är:

• Så här vill jag att varumärket ska få folk att känna..
• Jag tycker inte om företaget som låter …..
• Jag tycker om företag som låter …

Definiera er stil

Alla mynt har två sidor. Det viktiga är att inte bara definiera vad ni vill låta som, men också vad ni INTE vill låta som. Några exempel:

• Passionerade, skämtsamma, äkta
• Smarta och kunniga
• Ödmjuka, generösa, vänliga
• Kaxiga men inte arroganta
• Framåt men inte plumpa

Tonaliteten och kundresan går hand i hand

Kundresan handlar om vilken del av köpprocessen kunden är. Därför kan ni också behöva anpassa er tonalitet efter vilket steg kunden nått fram till. Exempelvis vill ni kanske låta trevligare och mer förtroendeingivande i kundservice när kunden skickar en förfrågan och mer framåt och entusiasmerande på en säljande landningssida. Lämna inget av stegen åt slumpen.

Gör en inventering av nuvarande innehåll

Genom att analysera vad som redan finns på hemsidan, nyhetsbrev och annonser kan du få en uppfattning av vad som är värt att bygga vidare på och att undvika rent tonalitetsmässigt. Vad får du för intryck av texterna?

• Formellt eller avslappnat
• Utbildande material eller reportage
• Lekmannamässigt eller auktoritärt
• Intensivt eller avslappnat
• Bestämt eller ödmjukt
• Seriöst eller skämtsamt
• Inbjudande eller integritetsmässigt
• Komiskt eller seriöst
• Akademiskt eller enkelt
• Eftertänksamt eller energiskt
• Enkelt eller excentriskt

Ett tips är att se vilka bilder som finns på sidan och vilken stämning de ger. Många arbetar med moodboards för att lyckas klä känslan i ord.

Ett annat råd är att forma kommunikationsstilen utifrån kända karaktärer i filmer, eller blommor, naturlandskap och design. Det är inte utan att många företag använder sig av en maskot. Till och med musik kan vara ett sätt att nå fram till en gemensam tonalitet. Författaren Lydia Sandgren nämnde i Sommar i P1 att hennes texter ska låta som en specifik rocklåt.

Om ni redan idag använder slogans och buzzwords kan det också vara en god idé att bildgoogla dem för att se vilka associationer som väcks. Det är inte bara viktigt att tänka på vad man vill ha sagt utan också vad som kommer med på köpet. Eventuellt kan det finnas andra inslag och företag ni inte vill sammankopplas med.

Behåll kakan och ät den!

När du väl identifierat vad som redan finns uttryckt i ord, kan det vara värt att finjustera tonaliteten. Helt enkelt hitta den ljuva skärningspunkten mellan två attityder. Vad sägs till exempel om?

• Glatt och framåt, men inte forcerat
• Energiskt och skämtsamt men inte skrytsamt
• Självförtroende utan arrogans
• Kunskapsspäckat men inte besserwisseraktigt
• Seriöst, men inte torrt och affärsmässigt

Ordvalen behöver passa er målgrupp och inte vara för svåra eller komplicerade. Fråga gärna ett par vänner om råd. Om du måste förklara innebörden av ett uttryck eller begrepp finns det säkert mer kvar att jobba på. Det brukar skämtsamt heta att man ska förklara saker så att en 90-årig mormor förstår.

Till sist. Kom ihåg att det är vanliga människor som sitter bakom skärmen och tonaliteten ska ligga närmre ett vanligt samtal än en föreläsning. Ingen tycker om att bli ”tilltalad”, utan fokus ska helst ligga på en dialog. Sedan måste så klart tontaliten anpassas efter bransch, B2B eller B2C. Hemligheten ligger i att förstå era kunder och vad de där ute efter.