Har du någon gång träffast en intressant person som du direkt tycker om och vill veta mer om? Företagets varumärke fungerar på ett liknande sätt. Det är en stark identitet som genomsyrar all kommunikation, både visuell och skriftlig. Med ett tydligt och starkt varumärke är det enklare att nå ut med budskapet till målgruppen.
Varför är det viktigt att bygga ett starkt varumärke?
Medan marknadsföring är som att bjuda någon på dejt, är branding det som gör att personen tackar ja. Det finns flera fördelar med att bygga ett starkt varumärke.
Branding inger förtroende snabbare.
Annonseringen blir enklare (och billigare).
Det hjälper människor att välja dig framför liknande alternativ.
Det lockar rätt kunder – och avskräcker fel kunder
Varumärkets grund – det här behöver du bestämma först
Värderingar: vad du står för (och vad du inte står för)
Syfte: varför företaget finns till, utöver att tjäna pengar
Vision: vart du är på väg och vad du vill åstadkomma
Positionering: vem det är till för och vem det inte är till för
Hur kan du bygga ett varumärke som attraherar rätt målgrupp?
Ett första steg mot ett träffsäkert varumärke är att undersöka vilken typ av målgrupp som ni vill nå. Svaret kan finnas hos era följare i sociala medier. Den lilla företagaren kan göra en del research på egen hand. Följande kan du spana efter:
Hur interagerar kunderna i sociala medier?
Hur gamla är kunderna?
Vad arbetar de med?
Vad följer/läser/interagerar de med för sidor?
Vilka problem vill de ha hjälp med att lösa?
Hur är tonen i mailförfrågningar/på omdömessidor?
När du har börjat identifiera några personas kan du sammanfatta deras sätt att prata. Är tonen:
Formell och faktabaserad?
Ledig och varm?
Trevlig men formell?
Självklart är du inte begränsad till de som kontaktar er idag. En del av varumärkesbyggandet kan också vara att försöka nå ut till nya målgrupper. Med det sagt är det alltid bra att ha en referensram innan arbetet fortsätter. Det går också att vända på det. Hur vill vi kommunicera för att tilltala en viss typ av kund?
Vilken typ av varumärke har företagets konkurrenter?
Undersök hur andra konkurrenter i branschen uttrycker sig, men inte för att kopiera dem rakt av utan för att låna av det som funkar och göra det till ditt eget. Till exempel kan företag i tech-branschen använda ett mer avskalat språk. Om det i stället handlar om mer livsstilsrelaterade produkter inom B2C kan meningarna vara mer känsloladdade och målande.
Ta chansen att differentiera er och erbjuda något nytt som saknas. Jag har samlat ihop några företag som gör just detta, både vad gäller varumärke och tonalitet.
Oatly används ofta som exemplet som den lite kaxiga uppstickaren/underdogen som utmanade de klassiska mejerierna med sitt vardagliga och satiriska tilltal.
Skönhet och hudvård behöver inte vara en syssla för Vogue och odödliga amazonmodeller, det kan också inspirera kunderna med en känsla av att vara på en förfest med tjejkompisarna. Något Lyko tagit fasta på med sin vänskapliga och energiska tonalitet. Se hur de uttrycker sig sina kampanjmail, till exempel:
Ett annat exempel är Joe & the Juice vars varumärke inte anspelar på de vanliga hälsojuicerna utan utstrålar en streetinfluerad NY-stil med en hint av cocktailbar med fart och fläkt. Men det har inte varit helt oproblematiskt, eftersom kedjan blivit anklagad i media för att behöva ”ragga på kunderna”.
LUSH säljer hudvård, men med sina produkter i form av ”kakor” med mat-namn för det tankarna till produkter som är så rena och naturliga att de näst intill kan ätas. Våga måla utanför linjerna!
Definiera er varumärkesidentitet
Alla mynt har två sidor. Det viktiga är att inte bara definiera vad ni vill låta som, men också vad ni INTE vill låta som. Några exempel:
Passionerade men inte smöriga
Kaxiga men inte arroganta
Framåt men inte plumpa
Hitta tonaliteten
Innebörden av ett budskap kan tolkas på flera olika sätt beroende på hur det framförs. En metod för att sätta en bra tonalitet är att ta reda på det bakomliggande budskapet som går i linje med företagsvisionen. Bra frågor att ställa är:
Så här vill jag att varumärket ska få folk att känna..
Jag tycker inte om företaget som låter …..
Jag tycker om företag som låter …
Kundresan handlar om vilken del av beslutsprocessen kunden är. Därför kan ni också behöva anpassa er tonalitet efter vilket steg kunden nått fram till. Exempelvis vill ni kanske låta trevligare och mer förtroendeingivande i kundservice när kunden skickar en förfrågan och mer framåt och entusiasmerande på en säljande landningssida. Lämna ingen av stegen åt slumpen.
Gör en inventering av nuvarande innehåll
Genom att analysera vad som redan finns på hemsidan, nyhetsbrev och annonser kan du få en uppfattning av vad som är värt att bygga vidare på och att undvika. Vad får du för intryck av texterna?
Formellt eller avslappnat
Lekmannamässigt eller auktoritärt
Intensivt eller avslappnat
Seriöst eller skämtsamt
Formellt eller enkelt
Eftertänksamt eller energiskt
Enkelt eller excentriskt
Ett tips är att se vilka bilder som finns på sidan och vilken stämning de ger. Många arbetar med moodboards/brand books för att lyckas klä känslan i ord.
Ett annat råd är att bygga varumärket utifrån kända karaktärer i filmer, eller blommor, naturlandskap och design. Det är inte utan att många företag använder sig av en maskot. Till och med musik kan vara ett sätt att nå fram till en gemensam tonalitet. Författaren Lydia Sandgren nämnde i Sommar i P1 att hennes texter ska låta som en specifik rocklåt.
Om ni redan idag använder slogans och buzzwords kan det också vara en god idé att bildgoogla dem för att se vilka associationer som väcks. Det är inte bara viktigt att tänka på vad man vill ha sagt utan också vad som kommer med på köpet. Eventuellt kan det finnas andra inslag och företag ni inte vill sammankopplas med.
Behåll kakan och ät den!
När du väl identifierat vad som redan finns uttryckt i ord, kan det vara värt att finjustera tonaliteten. Helt enkelt hitta den ljuva skärningspunkten mellan två attityder. Vad sägs till exempel om?
Glatt och framåt, men inte forcerat
Energiskt och skämtsamt men inte skrytsamt
Självförtroende utan arrogans
Kunskapsspäckat men inte besserwisseraktigt
Seriöst, men inte torrt och affärsmässigt
Ordvalen behöver passa er målgrupp och inte vara för svåra eller komplicerade. Fråga gärna ett par vänner om råd. Om du måste förklara innebörden av ett uttryck eller begrepp finns det säkert mer kvar att jobba på. Det brukar skämtsamt heta att man ska förklara saker så att en 80-årig mormor förstår.
Kom ihåg att det är vanliga människor som sitter bakom skärmen och tonaliteten ska ligga närmre ett vanligt samtal än en föreläsning. Ingen tycker om att bli ”tilltalad”, utan fokus ska helst ligga på en dialog. Sedan måste så klart tontaliten anpassas efter bransch, B2B eller B2C. Hemligheten ligger i att förstå era kunder och vad de där ute efter.
Visuell identitet – en viktig del av att bygga varumärke
De flesta förknippar att bygga med varumärket med att ha rätt bilder och rätt färger, men faktum är att det kommer sist efter att du gjort de andra sakerna på listan. Snygg design är förvisso guld, för bilder säger mer än tusen ord, men det ändå viktigt VAD du säger. Här är några exempel på hur du kan uttrycka företagets visuella identitet.
Logotyp
Färger på hemsidan och sociala medier
Typografi
Visuell stil (foton, illustrationer, layouter)
Det viktiga här är att det inte spretar och att upplevelsen är densamma i alla kanaler. Och även fysiskt i form av visitkort eller give aways.
Ett starkt varumärke lönar sig alltid. Branding är inget engångsprojekt du bockar av och går vidare från. Det är ett starkt fundament som stöttar all din marknadsföring. Från första intryck till långvariga relationer. När grunden är tydlig blir allt annat enklare. Och i längden slår tydlighet alltid trender.
Skriven av: Mika Dahlquist
Copywriter & Content specialist med SEO-skills